Kaltakquise per E-Mail: Was erlaubt ist, was eine einzige Mail kosten kann und wie Sie sich wehren

• Die Regel: Werbung per E-Mail ist nur mit vorheriger ausdrücklicher Einwilligung des Empfängers erlaubt. Das steht in § 7 Abs. 2 Nr. 2 des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG). • Kein Unterschied zwischen B2C und B2B: Die Vorschrift gilt für Verbraucher und Unternehmen gleichermaßen. Die Erleichterung für Geschäftskunden gibt es nur beim Telefon, nicht bei der E-Mail. • Schon die erste Mail zählt: Nach ständiger Rechtsprechung ist bereits eine einzige unverlangte Werbemail an ein Unternehmen ein rechtswidriger Eingriff in dessen Geschäftsbetrieb. • Werbung ist fast alles: Terminanfragen, „unverbindliche“ Vorstellungen, Einladungen zu Veranstaltungen, Zufriedenheitsumfragen und sogar Kaufanfragen gelten als Werbung. • Die einzige Ausnahme: Bestandskunden dürfen unter vier engen Voraussetzungen ohne Einwilligung angeschrieben werden (§ 7 Abs. 3 UWG). • Die Kosten: Eine berechtigte Abmahnung kostet meist einige hundert Euro Anwaltsgebühren. Teurer ist die Unterlassungserklärung, die unbefristet gilt und bei jedem weiteren Verstoß eine Vertragsstrafe auslöst. • Die Technik: Kaltakquise-Tools arbeiten mit Zweitdomains, „Aufwärmen“ und rotierenden Postfächern. Das verstößt gegen die Regeln der großen Mailanbieter und kann dazu führen, dass auch Ihre Rechnungen und Angebote im Spam landen. • Wenn Sie selbst betroffen sind: Beweise sichern, der Nutzung widersprechen, Auskunft verlangen und den Absender technisch sperren. Wie das geht, steht weiter unten, mit Mustertext und PowerShell-Befehlen für Microsoft 365. Hinweis: Dieser Artikel gibt den Stand vom November 2026 wieder und ersetzt keine Rechtsberatung. Für die Bewertung eines konkreten Falls wenden Sie sich bitte an eine Rechtsanwältin oder einen Rechtsanwalt.

Von Kaltakquise spricht man, wenn ein Unternehmen jemanden anschreibt, zu dem bisher keine Geschäftsbeziehung besteht und der nicht um Kontakt gebeten hat. Im Englischen heißt das Cold Mailing oder Cold Outreach. Typische Betreffzeilen kennen Sie aus dem eigenen Postfach: • „Kurze Frage, Herr Müller“ • „Idee für Ihre Website“ • „Haben Sie meine letzte Nachricht gesehen?“ • „Wir bringen Sie auf Seite 1 bei Google“ • „Passende Kandidaten für Ihre offene Stelle“ Rechtlich kommt es nicht auf den Ton an, sondern darauf, ob die Nachricht Werbung ist. Der Begriff ist sehr weit. Werbung ist jede Äußerung, die darauf zielt, den Absatz von Waren oder Dienstleistungen zu fördern, direkt oder indirekt.

Das alles gilt als Werbung

• Die Vorstellung des eigenen Unternehmens, auch ohne konkretes Angebot und ohne Preis. • Die Bitte um einen Termin, ein Telefonat oder eine „kurze Rückmeldung“. • Einladungen zu Veranstaltungen, Webinaren und Netzwerktreffen. Das Amtsgericht Düsseldorf hat im April 2026 genau so einen Fall entschieden, dazu unten mehr. • Kundenzufriedenheitsumfragen, auch wenn sie in einer Rechnungsmail stehen (BGH, Urteil vom 10. Juli 2018, VI ZR 225/17). • Werbezeilen in automatischen Antworten und Eingangsbestätigungen (BGH, Urteil vom 15. Dezember 2015, VI ZR 134/15). • Empfehlungsmails nach dem Muster „Diesen Artikel einem Freund senden“ (BGH, Urteil vom 12. September 2013, I ZR 208/12). • Nachfragewerbung: Auch wer etwas kaufen oder beziehen möchte und dafür Unternehmen ungefragt anschreibt, wirbt (BGH, Urteil vom 17. Juli 2008, I ZR 197/05). • Angebote von Personalvermittlern an Unternehmen, auch wenn sie als „übliche Kontaktaufnahme“ gemeint sind (AG Düsseldorf, Urteil vom 19. Januar 2026).

Das ist keine Werbung

• Die Antwort auf eine Anfrage, die der Empfänger selbst gestellt hat. • Nachrichten zur Abwicklung eines Vertrags: Auftragsbestätigung, Rechnung, Versandinformation, Terminabstimmung, Sicherheitshinweis. • Eine Bewerbung auf eine ausgeschriebene Stelle oder ein Angebot auf eine Ausschreibung. Vorsicht bei Mischformen: Wer an eine Rechnung oder Auftragsbestätigung einen Werbeblock anhängt, macht aus der ganzen Mail eine Werbemail.

Die zentrale Vorschrift ist § 7 UWG. Sie verbietet „unzumutbare Belästigungen“ und nennt Fälle, in denen eine solche Belästigung immer vorliegt. Einer davon ist Werbung per elektronischer Post ohne vorherige ausdrückliche Einwilligung des Adressaten (§ 7 Abs. 2 Nr. 2 UWG). In älteren Texten finden Sie dieselbe Regel noch unter Nr. 3, der Paragraf wurde 2022 neu nummeriert. Drei Wörter in diesem Satz sind entscheidend: • vorherig: Die Einwilligung muss vorliegen, bevor die erste Mail verschickt wird. Eine Mail, die um die Einwilligung bittet, ist selbst schon Werbung. • ausdrücklich: Der Empfänger muss aktiv zugestimmt haben. Eine vermutete, stillschweigende oder aus den Umständen abgeleitete Zustimmung reicht nicht. • Adressat: Es kommt auf denjenigen an, der die Mail tatsächlich erhält, nicht auf irgendwen im selben Unternehmen.

Kein Unterschied zwischen Verbrauchern und Unternehmen

Das ist der Punkt, der am häufigsten übersehen wird. Beim Telefon unterscheidet das Gesetz: Verbraucher dürfen nur mit ausdrücklicher Einwilligung angerufen werden, bei Unternehmen genügt eine mutmaßliche Einwilligung (§ 7 Abs. 2 Nr. 1 UWG). Bei der E-Mail gibt es diese Unterscheidung nicht. Eine Werbemail an die Adresse info@firma.de braucht dieselbe Einwilligung wie eine Mail an eine Privatperson. Der Bundesgerichtshof hat schon 2009 entschieden, dass bereits eine einzige unverlangte Werbemail an ein Unternehmen ein rechtswidriger Eingriff in den eingerichteten und ausgeübten Gewerbebetrieb ist (BGH, Beschluss vom 20. Mai 2009, I ZR 218/07). Die Begründung: Jede dieser Mails muss gesichtet und aussortiert werden. Für den Einzelnen ist das wenig, in der Summe kostet es Arbeitszeit, und wer eine zulässt, müsste alle zulassen.

Was eine wirksame Einwilligung braucht

1. Sie wird aktiv erklärt, zum Beispiel durch das Ankreuzen eines Kästchens oder die Anmeldung zu einem Newsletter. Ein vorangekreuztes Kästchen genügt nicht. 2. Sie ist konkret: Der Empfänger muss erkennen können, welches Unternehmen ihm zu welchen Produkten oder Themen schreiben wird. Eine Zustimmung zu Werbung „von uns und unseren Partnern“ ohne Liste der Partner trägt nicht. 3. Sie ist freiwillig und kann jederzeit widerrufen werden. 4. Sie ist nachweisbar. Die Beweislast liegt vollständig beim Absender. Für den Nachweis hat sich das Double-Opt-in-Verfahren durchgesetzt: Nach der Anmeldung geht eine Bestätigungsmail an die angegebene Adresse, und erst der Klick auf den Link darin schaltet den Versand frei. Der BGH hat dieses Verfahren als geeigneten Nachweis anerkannt (Urteil vom 10. Februar 2011, I ZR 164/09). Die Bestätigungsmail selbst darf keine Werbung enthalten. Gespeichert werden sollten Zeitpunkt und Inhalt der Anmeldung sowie Zeitpunkt der Bestätigung.

Die einzige Ausnahme: Bestandskunden

§ 7 Abs. 3 UWG erlaubt E-Mail-Werbung ohne Einwilligung, wenn alle vier Voraussetzungen gleichzeitig erfüllt sind: 1. Das Unternehmen hat die E-Mail-Adresse im Zusammenhang mit dem Verkauf einer Ware oder Dienstleistung vom Kunden selbst erhalten. 2. Es wirbt für eigene ähnliche Waren oder Dienstleistungen. 3. Der Kunde hat der Verwendung nicht widersprochen. 4. Der Kunde wurde bei der Erhebung der Adresse und wird bei jeder einzelnen Verwendung klar darauf hingewiesen, dass er jederzeit widersprechen kann, ohne dass dafür andere Kosten als die normalen Übermittlungskosten entstehen. In der Praxis scheitert die Ausnahme meist an Punkt 4: Wer den Hinweis beim Vertragsschluss vergessen hat, kann ihn nicht nachholen. Auch Punkt 1 ist enger, als er klingt. Eine bloße Anfrage, ein Angebot ohne Auftrag oder eine Visitenkarte von der Messe sind kein Verkauf. Für Kaltakquise hilft die Ausnahme nie, denn dort gibt es per Definition keinen Kunden.

Weitere Pflichten für jede Werbemail

Auch mit Einwilligung gelten Regeln: • Der Absender darf seine Identität nicht verschleiern, und es muss eine gültige Adresse geben, an die der Empfänger die Abbestellung richten kann (§ 7 Abs. 2 Nr. 3 UWG). • In Kopf- und Betreffzeile dürfen weder der Absender noch der werbliche Charakter verschleiert werden (§ 6 Abs. 2 Digitale-Dienste-Gesetz). Ein Betreff wie „AW: Unser Telefonat“, wenn es nie ein Telefonat gab, ist genau das. Wer absichtlich verschleiert, begeht eine Ordnungswidrigkeit, die nach § 33 DDG mit einer Geldbuße bis zu 300.000 Euro geahndet werden kann. • Geschäftliche E-Mails brauchen die Pflichtangaben eines Geschäftsbriefs, also Firma, Rechtsform, Sitz, Registergericht und Registernummer, bei der GmbH zusätzlich die Geschäftsführer.

1. „Im B2B-Bereich ist das erlaubt“

Nein. Die Erleichterung für Geschäftskunden steht nur in der Regel für Telefonwerbung. Bei der E-Mail gilt für Unternehmen dasselbe wie für Verbraucher.

2. „Eine einzelne Mail ist doch keine Belästigung“

Doch. Das Gesetz sagt, dass eine unzumutbare Belästigung bei E-Mail-Werbung ohne Einwilligung „stets“ vorliegt. Eine Bagatellgrenze gibt es nicht, und die Gerichte lassen die erste Mail genügen.

3. „Die Adresse steht öffentlich im Impressum“

Die Angabe einer E-Mail-Adresse auf der Website ist gesetzlich vorgeschrieben und keine Einladung zur Werbung. Das gilt auch für Formulierungen wie „Sprechen Sie uns an“ auf der Kontaktseite. Genau dieses Argument hat das Amtsgericht Düsseldorf im Januar 2026 zurückgewiesen. Wer dort schreibt, darf Fragen zum Angebot des Unternehmens stellen, aber nicht das eigene bewerben.

4. „Ich habe einen Abmeldelink eingebaut“

Ein Abmeldelink ist bei erlaubter Werbung Pflicht, macht unerlaubte Werbung aber nicht erlaubt. Deutschland hat ein Opt-in-System: Die Zustimmung kommt vor der ersten Mail. Das Opt-out-Modell, nach dem man schreiben darf, bis der Empfänger widerspricht, gilt in den USA, nicht hier.

5. „Wir sind doch auf LinkedIn vernetzt“

Eine Vernetzung ist keine Einwilligung in Werbung. Das Amtsgericht Düsseldorf hat im November 2025 einen IT-Dienstleister verurteilt, der Adressen aus LinkedIn in eine Newsletter-Software geladen hatte (Urteil vom 20. November 2025, 23 C 120/25). Auch Direktnachrichten in sozialen Netzwerken werden überwiegend als elektronische Post eingeordnet, für die dieselbe Regel gilt. Der Europäische Gerichtshof legt den Begriff weit aus (Urteil vom 25. November 2021, C-102/20, zu Werbeanzeigen im Posteingang).

6. „Wir haben ein berechtigtes Interesse nach der DSGVO“

Die Datenschutz-Grundverordnung nennt Direktwerbung zwar als mögliches berechtigtes Interesse. Die Abwägung fällt aber gegen den Absender aus, wenn die Werbeform nach dem UWG unzulässig ist. So sehen es die deutschen Datenschutzbehörden in ihrer Orientierungshilfe zur Direktwerbung und die Gerichte. Das berechtigte Interesse trägt die Werbung per Brief, nicht die per E-Mail.

7. „Wir haben die Adressen gekauft, mit Einwilligung“

Eine Einwilligung gilt nur für die Unternehmen, die der Betroffene bei der Abgabe kannte. Listen mit „geprüften Opt-in-Adressen“ halten dieser Anforderung fast nie stand, und den Nachweis müssen Sie führen, nicht der Verkäufer. Wer solche Listen nutzt, haftet selbst.

8. „Das macht unsere Agentur, nicht wir“

Wer eine Agentur oder einen Dienstleister für Leadgewinnung beauftragt, haftet für dessen Verstöße wie für eigene (§ 8 Abs. 2 UWG). Dasselbe gilt für Mitarbeiter im Vertrieb, die auf eigene Faust ein Kaltakquise-Tool einsetzen. Abgemahnt wird das Unternehmen, in dessen Namen geworben wird.

Neben dem Wettbewerbsrecht gilt die Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO), sobald die Adresse einer Person zugeordnet werden kann. vorname.nachname@firma.de ist ein personenbezogenes Datum, auch wenn es eine Firmenadresse ist. Bei einem reinen Funktionspostfach einer GmbH wie info@ ist das nicht immer der Fall, bei Einzelunternehmern und Freiberuflern in der Regel schon. Daraus folgen eigene Pflichten und Rechte: • Rechtsgrundlage: Ohne Einwilligung fehlt sie bei unzulässiger E-Mail-Werbung, siehe Irrtum 6. • Informationspflicht: Wer Daten nicht beim Betroffenen selbst erhoben hat, muss ihn spätestens bei der ersten Kontaktaufnahme darüber informieren, woher die Daten stammen und wofür sie genutzt werden (Art. 14 DSGVO). In Kaltakquise-Mails fehlt das praktisch immer. • Auskunftsrecht: Der Empfänger kann verlangen zu erfahren, welche Daten über ihn gespeichert sind und woher sie stammen (Art. 15 DSGVO). Die Antwort muss innerhalb eines Monats kommen. • Widerspruchsrecht: Gegen die Nutzung der eigenen Daten für Direktwerbung kann jeder jederzeit und ohne Begründung widersprechen. Danach dürfen die Daten dafür nicht mehr verwendet werden (Art. 21 Abs. 2 und 3 DSGVO). • Beschwerde: Die Datenschutz-Aufsichtsbehörden nehmen Beschwerden entgegen und können Bußgelder verhängen.

Schadensersatz: Der BGH hat 2025 gebremst

Lange haben Empfänger neben der Unterlassung auch Schmerzensgeld nach Art. 82 DSGVO verlangt, häufig pauschal 500 Euro. Der Bundesgerichtshof hat dem am 28. Januar 2025 Grenzen gesetzt (VI ZR 109/23): Der Verstoß allein reicht nicht. Der Empfänger muss einen konkreten immateriellen Schaden darlegen. Eine einzelne Werbemail bedeutet noch keinen Kontrollverlust über die eigenen Daten, und eine nur behauptete Befürchtung des Missbrauchs genügt nicht. Für Absender ist das keine Entwarnung. Das Urteil betrifft nur den Schadensersatz. Der Unterlassungsanspruch und die Pflicht, die Kosten einer berechtigten Abmahnung zu tragen, bleiben unverändert.

Wer gegen den Absender vorgehen kann

• Der Empfänger selbst. Unternehmen stützen sich auf den Eingriff in den Gewerbebetrieb, Privatpersonen auf ihr Persönlichkeitsrecht (§§ 823, 1004 BGB). • Mitbewerber und Verbände, etwa die Wettbewerbszentrale oder Verbraucherverbände, nach dem UWG. • Die Datenschutz-Aufsichtsbehörde, wenn personenbezogene Daten betroffen sind.

Der übliche Ablauf

1. Abmahnung: Ein Anwaltsschreiben fordert Sie auf, die Werbung zu unterlassen, eine Unterlassungserklärung abzugeben und die Anwaltskosten zu erstatten. 2. Unterlassungserklärung: Sie verpflichten sich, den Empfänger nicht mehr anzuschreiben, und versprechen für jeden weiteren Verstoß eine Vertragsstrafe. 3. Gericht: Wer nicht oder nicht ausreichend reagiert, wird verklagt oder bekommt eine einstweilige Verfügung. Dann kommen Gerichts- und weitere Anwaltskosten hinzu.

Zwei aktuelle Fälle vom Amtsgericht Düsseldorf

Urteil vom 30. April 2026, 38 C 135/25: Ein belgisches Softwareunternehmen lud den Geschäftsführer eines Düsseldorfer Unternehmens per E-Mail zu einem Netzwerktreffen ein. Die Abmahnung folgte eine Woche später, verlangt wurden 480,17 Euro Anwaltskosten. Der Absender schickte danach zwei weitere Mails, gab eine Unterlassungserklärung ab, zahlte aber nicht. Das Gericht verurteilte ihn zur Zahlung. Aus der Begründung: • Schon die einmalige Zusendung ohne Einwilligung verletzt den Gewerbebetrieb. • Eine „gezielte Marktansprache“ und eine mutmaßliche Einwilligung genügen nicht. • Die veröffentlichte Geschäftsadresse ist keine Einwilligung. • Der Abmeldelink ändert nichts an der Rechtswidrigkeit der ersten Mail. • Das berechtigte Interesse nach der DSGVO hilft nicht, weil das Einwilligungserfordernis vorgeht. • Ein Gegenstandswert von 3.500 Euro ist angemessen. Bemerkenswert ist auch die Zuständigkeit: Das Gericht am Sitz des Empfängers durfte entscheiden, obwohl der Absender im Ausland sitzt. Urteil vom 19. Januar 2026, 290c C 153/25: Eine Personalvermittlerin schrieb ein Unternehmen zwischen Januar und April 2025 mehrfach an. Nach der Abmahnung gab sie nur eine unverbindliche Erklärung ab und verwies darauf, die Adresse technisch gesperrt zu haben. Das reichte dem Gericht nicht. Die Wiederholungsgefahr entfällt nur durch eine Unterlassungserklärung mit Vertragsstrafe. Streitwert: 3.500 Euro.

Die Rechnung

• Anwaltskosten der Gegenseite für die Abmahnung: bei einem Gegenstandswert von 3.500 Euro rund 400 Euro netto. Gerichte setzen den Wert unterschiedlich an, die Spanne reicht von etwa 1.000 bis 6.000 Euro pro Fall, bei mehreren Mails auch höher. • Eigene Anwaltskosten, wenn Sie die Abmahnung prüfen lassen. Das ist ratsam, denn vorformulierte Unterlassungserklärungen sind oft weiter gefasst als nötig. • Vertragsstrafe bei jedem weiteren Verstoß, nicht selten im vierstelligen Bereich. • Bei einem Gerichtsverfahren zusätzlich Gerichtskosten und die Anwaltskosten beider Seiten.

Das eigentliche Risiko: die Unterlassungserklärung

Die Erklärung gilt unbefristet. Sie müssen ab sofort sicherstellen, dass diese Adresse nie wieder Werbung von Ihnen bekommt, auch nicht über einen Dienstleister, ein neues Newsletter-System, einen importierten Altbestand oder einen neuen Mitarbeiter, der von der Erklärung nichts weiß. Dafür brauchen Sie eine zentrale Sperrliste, gegen die jeder Versand geprüft wird. Ein Kaltakquise-Versand an 1.000 Adressen besteht aus 1.000 einzelnen Verstößen. Die wenigsten Empfänger wehren sich. Einige tun es aber gezielt, und jeder von ihnen kann einzeln abmahnen.

Neben dem Recht gibt es einen zweiten Grund, die Finger von Kaltakquise-Mails zu lassen: die Zustellbarkeit Ihrer gesamten übrigen Post.

Wie Kaltakquise-Tools arbeiten

Anbieter von Cold-Mailing-Software werben offen mit Techniken, die nur einen Zweck haben, nämlich die Spamfilter der Empfänger zu umgehen: • Zweitdomains: Statt von firma.de wird von firma-team.de oder get-firma.com gesendet, damit die Hauptdomain „sauber“ bleibt. • Aufwärmen (Warm-up): Neue Postfächer schicken sich wochenlang automatisch gegenseitig Mails und markieren sie als wichtig, um einen guten Ruf vorzutäuschen. • Postfach-Rotation: Der Versand wird auf Dutzende Postfächer verteilt, jedes bleibt unter den Schwellen, ab denen Anbieter aufmerksam werden. • Textvarianten: Jede Mail wird leicht umformuliert, heute meist per KI, damit Filter keine Serienmail erkennen. Dass diese Techniken nötig sind, sagt bereits alles. Die großen Mailanbieter stufen sie als Missbrauch ein und passen ihre Filter laufend an.

Die Regeln der großen Mailanbieter

Google und Yahoo verlangen seit Februar 2024, Microsoft für Outlook.com, Hotmail und Live seit dem 5. Mai 2025: • Jeder Absender muss sich mit SPF oder DKIM ausweisen. Wer mehr als 5.000 Nachrichten am Tag an einen dieser Anbieter schickt, braucht SPF, DKIM und einen DMARC-Eintrag, und die Absenderdomain muss zu SPF oder DKIM passen. • Werbemails von Massenversendern müssen eine Abmeldung mit einem Klick unterstützen. • Die Beschwerderate muss niedrig bleiben. Google nennt als Ziel unter 0,1 Prozent und als Grenze 0,3 Prozent. Das sind drei Klicks auf „Spam melden“ bei 1.000 zugestellten Mails. Diese Grenze ist bei Kaltakquise schnell erreicht, denn die Empfänger haben nie um die Mail gebeten. Wer sie überschreitet, landet im Spamordner oder wird abgewiesen.

Was das für Ihre normale Post bedeutet

• Der Ruf einer Domain hängt an allen Mails, die von ihr kommen. Sinkt er, landen auch Angebote, Rechnungen und Terminbestätigungen im Spamordner Ihrer Kunden. • Zweitdomains schützen davor nur begrenzt. Filter bewerten auch die verlinkte Website, die Absenderfirma und die Server, über die versendet wird. Dazu wirken Absender, die nicht unter ihrer echten Domain schreiben, auf Empfänger wie Phishing. • Microsoft 365 ist für Massenversand nicht gedacht. Exchange Online begrenzt den Versand pro Postfach auf 10.000 Empfänger am Tag und sperrt Konten, die auffällig viele oder als Spam gemeldete Mails verschicken. Ein gesperrtes Postfach kann dann auch keine normale Geschäftspost mehr senden. • Einträge auf Sperrlisten (Blocklists) lassen sich nur mit Aufwand und Wartezeit wieder entfernen.

So prüfen Sie Ihre eigene Domain

Unabhängig von jeder Werbung sollte Ihre Domain sauber eingerichtet sein. Diese Befehle lesen nur öffentliche DNS-Einträge und ändern nichts. Ersetzen Sie firma.de durch Ihre Domain:So kann eine vollständige Einrichtung aussehen:

v=spf1 include:spf.protection.outlook.com -all
v=DMARC1; p=quarantine; rua=mailto:dmarc@firma.de

Name                           NameHost
----                           --------
selector1._domainkey.firma.de  selector1-firma-de._domainkey.firma.onmicrosoft.com
selector2._domainkey.firma.de  selector2-firma-de._domainkey.firma.onmicrosoft.com

Fehlt eine der Antworten oder meldet der Befehl einen Fehler, ist der Eintrag nicht vorhanden. Bei anderen Mailanbietern heißen die DKIM-Selektoren anders. Ein DMARC-Eintrag mit p=none beobachtet nur, erst p=quarantine oder p=reject verhindert, dass Fremde unter Ihrer Domain Mails verschicken.

Wer auf Kaltakquise-Mails verzichtet, muss nicht auf Neukundengewinnung verzichten. Diese Wege sind zulässig:

Der Brief

Adressierte Werbung per Post ist erlaubt, bei Verbrauchern wie bei Unternehmen, solange der Empfänger nicht widersprochen hat. Hier trägt das berechtigte Interesse nach der DSGVO. Pflicht sind die Datenschutzinformation, also wer Sie sind, woher die Adresse stammt und wie man widerspricht, sowie eine Sperrliste für Widersprüche. Ein gut gemachter Brief an fünfzig sorgfältig ausgewählte Unternehmen fällt heute mehr auf als die fünfhundertste Mail.

Das Telefon, nur im Geschäftsverkehr und mit Bedacht

Unternehmen dürfen angerufen werden, wenn eine mutmaßliche Einwilligung vorliegt. Die Gerichte verlangen dafür konkrete Anhaltspunkte, dass gerade dieses Unternehmen an gerade diesem Angebot interessiert ist. Dass jemand Ihre Leistung „grundsätzlich gebrauchen könnte“, genügt nicht. Verbraucher dürfen ohne ausdrückliche Einwilligung gar nicht angerufen werden.

Einwilligungen sauber einsammeln

• Newsletter-Anmeldung auf der Website mit Double-Opt-in. • Ein nützliches Angebot als Anlass: Checkliste, Leitfaden, Webinar. Die Einwilligung in Werbung muss dabei klar erkennbar sein und darf nicht im Kleingedruckten stehen. • Auf Messen und Veranstaltungen: Fragen Sie, ob Sie Informationen per E-Mail schicken dürfen, und notieren Sie die Antwort. Die übergebene Visitenkarte deckt die Antwort auf das konkrete Gespräch, nicht die Aufnahme in den Newsletter.

Bestandskunden

Nehmen Sie den Hinweis auf das Widerspruchsrecht in Ihre Bestellstrecke, Ihr Auftragsformular und jede Werbemail auf. Dann dürfen Sie Kunden zu ähnlichen eigenen Leistungen anschreiben. Das ist für die meisten kleinen Unternehmen ohnehin der ergiebigste Verteiler.

Gefunden werden statt anschreiben

• Ein gepflegtes Google-Unternehmensprofil mit echten Bewertungen. • Fachartikel und Anleitungen auf der eigenen Website, die Fragen Ihrer Zielgruppe beantworten. • Empfehlungen bestehender Kunden. Fragen Sie aktiv danach.

Soziale Netzwerke richtig nutzen

Beiträge veröffentlichen, kommentieren und sich vernetzen ist erlaubt. Die Werbenachricht direkt nach der Kontaktbestätigung ist es nach überwiegender Auffassung nicht. Der saubere Weg führt über Inhalte, auf die Interessenten von sich aus reagieren. Bezahlte Anzeigen der Plattformen sind eine eigene, zulässige Werbeform.

1. Für jeden Empfänger liegt eine Einwilligung per Double-Opt-in vor oder alle vier Voraussetzungen der Bestandskunden-Ausnahme sind erfüllt. 2. Zeitpunkt, Wortlaut und Bestätigung der Einwilligung sind gespeichert und lassen sich im Streitfall vorlegen. 3. Absendername und Absenderadresse zeigen klar, wer schreibt. Der Betreff täuscht keine bestehende Unterhaltung vor. 4. Jede Mail enthält die Pflichtangaben des Unternehmens. 5. Jede Mail enthält einen funktionierenden Abmeldelink, und die Abmeldung wirkt sofort. 6. Es gibt eine zentrale Sperrliste für Abmeldungen, Widersprüche und Unterlassungserklärungen, gegen die jeder Versand geprüft wird, auch der aus anderen Systemen. 7. Die Datenschutzerklärung beschreibt den Newsletter, und mit dem Versanddienst besteht ein Vertrag zur Auftragsverarbeitung. 8. SPF, DKIM und DMARC sind für die Absenderdomain eingerichtet. 9. Mitarbeiter im Vertrieb wissen, dass sie keine eigenen Akquise-Mails oder Tools ohne Freigabe einsetzen dürfen.

Erst einordnen: lästig oder gefährlich?

Nicht jede unverlangte Mail stammt von einem echten Unternehmen. Hinter dem Muster der Kaltakquise verbergen sich auch Betrugsversuche: • „Ihre Domain läuft ab“ oder „Jemand will Ihren Markennamen registrieren“, verbunden mit einer Zahlungsaufforderung. • Angebote für Branchenbucheinträge, die sich im Kleingedruckten als mehrjähriger kostenpflichtiger Vertrag entpuppen. • Angebliche Rechnungen, Bewerbungen oder „Dokumente zur Durchsicht“ mit Anhang oder Link. • SEO- und Webdesign-Angebote von Absendern ohne Impressum, ohne Telefonnummer und mit einer Adresse bei einem kostenlosen Mailanbieter. Für diese Mails gilt: nicht antworten, keine Anhänge öffnen, keine Links anklicken, auch nicht den Abmeldelink. Jede Reaktion bestätigt nur, dass Ihre Adresse gelesen wird. Melden und löschen. Die folgenden Schritte lohnen sich bei Absendern, die erkennbar ein echtes Unternehmen mit Sitz und Impressum sind.

Schritt 1: Beweise sichern

Speichern Sie die Mail als Datei, nicht als Bildschirmfoto. In Outlook geht das über „Datei > Speichern unter“ oder durch Ziehen der Mail auf den Desktop. So bleiben die Kopfzeilen erhalten, aus denen Absender, Versandweg und Zeitpunkt hervorgehen. Notieren Sie, wann welche Mail eingegangen ist.

Schritt 2: Widersprechen und Auskunft verlangen

Ein kurzes Schreiben genügt und kostet nichts. Es stoppt seriöse Absender in den meisten Fällen und schafft eine saubere Grundlage, falls es weitergeht. Diesen Text können Sie anpassen:

Schritt 3: Wenn es nicht aufhört

• Abmahnung durch einen Anwalt. Bei einer berechtigten Abmahnung muss der Absender die Anwaltskosten erstatten. Sinnvoll ist das vor allem bei Absendern mit Sitz in Deutschland oder der EU, bei denen sich der Anspruch auch durchsetzen lässt. • Beschwerde bei der Datenschutz-Aufsichtsbehörde Ihres Bundeslandes. Das ist kostenlos und online möglich. • Meldung an die Wettbewerbszentrale oder die Internet-Beschwerdestelle der Verbände eco und FSM.

Schritt 4: Technisch sperren

Im einzelnen Postfach hilft „Absender blockieren“. In Microsoft 365 lässt sich ein Absender oder eine ganze Domain für alle Postfächer sperren. Der folgende Befehl ändert etwas: Er trägt die Domain in die Sperrliste des Mandanten ein. Er braucht die Rolle Sicherheitsadministrator oder Exchange-Administrator:Gegen wechselnde Absender hilft ein strengerer Filter für Massenmails. Exchange Online bewertet jede eingehende Mail mit einem Wert von 0 bis 9, dem Bulk Complaint Level. Je höher der Wert, desto mehr Beschwerden hat der Absender verursacht. Die Schwelle, ab der eine Mail als Massenmail behandelt wird, liegt im Standard bei 7. So sehen Sie die aktuelle Einstellung:

Name    BulkThreshold MarkAsSpamBulkMail BulkSpamAction
----    ------------- ------------------ --------------
Default             7 On                 MoveToJmf

Ein Wert von 6 oder 5 fängt deutlich mehr ab. Dieser Befehl ändert die Einstellung:Senken Sie den Wert schrittweise und sehen Sie in den ersten Wochen regelmäßig in den Junk-Ordner und in die Quarantäne. Ein strengerer Filter erwischt auch Newsletter, die Ihre Mitarbeiter bewusst abonniert haben. Zusätzlich lohnt es sich, Mitarbeitern die Schaltfläche „Melden“ in Outlook zu zeigen. Gemeldete Mails verbessern den Filter für alle Postfächer im Unternehmen.

Darf ich einem Unternehmen einmalig schreiben und fragen, ob es Werbung möchte?

Nein. Die Bitte um Einwilligung per E-Mail ist selbst schon Werbung, weil sie der Anbahnung von Geschäften dient. Fragen Sie auf einem erlaubten Weg, also per Brief, im Gespräch oder im Geschäftsverkehr unter den genannten Voraussetzungen am Telefon.

Gilt das auch für eine persönlich geschriebene Mail an genau einen Empfänger?

Ja. Es kommt nicht darauf an, ob die Mail von Hand oder von einem Programm verschickt wurde, sondern auf ihren Inhalt. Auch die einzelne, sorgfältig formulierte Mail ist Werbung, wenn sie ein Geschäft anbahnen soll.

Jemand hat mir seine Visitenkarte gegeben. Darf ich ihm schreiben?

Sie dürfen auf das Gespräch antworten, etwa die versprochenen Unterlagen schicken. Die Aufnahme in einen Newsletter oder eine Serie von Akquise-Mails ist davon nicht gedeckt. Fragen Sie im Gespräch ausdrücklich nach und halten Sie die Antwort fest.

Ein Interessent hat über mein Kontaktformular angefragt. Darf ich ihn später wieder anschreiben?

Die Anfrage dürfen Sie beantworten, auch mit Rückfragen und einem Angebot. Spätere Werbung zu anderen Themen braucht eine Einwilligung. Die Bestandskunden-Ausnahme greift erst, wenn tatsächlich ein Auftrag zustande gekommen ist und der Hinweis auf das Widerspruchsrecht erfolgt ist.

Der Absender sitzt im Ausland. Gilt deutsches Recht?

Wer Empfänger in Deutschland bewirbt, muss sich an die hiesigen Regeln halten, und deutsche Gerichte sind zuständig, wie der Fall des belgischen Absenders zeigt. Innerhalb der EU lassen sich Urteile auch vollstrecken. Bei Absendern außerhalb der EU ist die Durchsetzung in der Praxis schwierig, dort hilft vor allem die technische Sperre.

Sollte ich bei unerwünschten Mails auf „Abmelden“ klicken?

Bei Newslettern seriöser Unternehmen ja, das ist der schnellste Weg. Bei Absendern, die Sie nicht einordnen können, nein. Dort bestätigt der Klick, dass die Adresse aktiv ist, und der Link kann auf eine schädliche Seite führen.

Wir haben eine Abmahnung bekommen. Was jetzt?

Frist notieren, nichts ungeprüft unterschreiben und einen Anwalt einschalten. Stoppen Sie sofort jeden weiteren Versand an die Adresse und klären Sie, woher sie stammt. Weitere Mails nach Zugang der Abmahnung verschlechtern Ihre Lage deutlich.

Kaltakquise per E-Mail ist in Deutschland nicht erlaubt, auch nicht zwischen Unternehmen und auch nicht ein einziges Mal. Die Gerichte haben das 2025 und 2026 erneut bestätigt, und die üblichen Auswege wie Abmeldelink, öffentliche Adresse, LinkedIn-Kontakt oder berechtigtes Interesse tragen nicht. Hinzu kommt das technische Risiko: Wer mit Kaltakquise-Tools arbeitet, setzt die Zustellbarkeit seiner gesamten Geschäftspost aufs Spiel. Der bessere Weg führt über Brief, Empfehlungen, gute Inhalte und einen sauber aufgebauten Verteiler mit Einwilligung. Und wer selbst täglich solche Mails bekommt, muss sie nicht hinnehmen: Ein Widerspruch mit Auskunftsverlangen und eine Sperre im Mailsystem erledigen die meisten Fälle.

• § 7 UWG: Unzumutbare Belästigungen • § 6 Digitale-Dienste-Gesetz: Besondere Pflichten bei kommerziellen Kommunikationen • § 33 Digitale-Dienste-Gesetz: Bußgeldvorschriften • AG Düsseldorf, Urteil vom 30.04.2026, 38 C 135/25: Werbe-E-Mail an geschäftliche Adresse (Verlag Dr. Otto Schmidt) • AG Düsseldorf, Urteil vom 19.01.2026, 290c C 153/25: Kalte Werbung per E-Mail (Verlag Dr. Otto Schmidt) • AG Düsseldorf, Urteil vom 20.11.2025, 23 C 120/25: E-Mail-Werbung trotz LinkedIn-Kontakt (datenschutz-notizen) • BGH, Urteil vom 28.01.2025, VI ZR 109/23: Schadensersatz für Werbe-E-Mails (Verbraucherzentrale Bundesverband) • Datenschutzkonferenz: Orientierungshilfe zur Direktwerbung (Februar 2022) • IHK München: E-Mail-Marketing rechtssicher gestalten • Google: Richtlinien für E-Mail-Absender • Borns IT- und Windows-Blog: Outlook, neue Anforderungen für Volumen-E-Mails (12.04.2025)